- Qu'est qui fait une bonne campagne presse (magazine) selon vous ?
Jorge Carreño :
C’est difficile de répondre à cette question, car il n’y a pas de règle, une
campagne dans la presse peut prendre tellement de formes que s’il y avait des
recettes, j’aimerai les connaître ! On peut tout aussi bien faire une
superbe campagne rien qu’avec du texte, avec seulement trois mots ou avec une magnifique
photo … Ce qui compte avant tout c’est de faire en sorte ce que l’on a à
raconter ressorte dans un magazine et que ce soit un discours nouveau et clair.
Après, il est important, une fois de plus – car c’est pareil pour tous les
médias – que la forme aide à faire passer le concept et à accrocher les gens.
-Diriez-vous
que le média magazine est facile ou difficile à traiter ?
J.C. :
Les deux à la fois et ce n’est pas une histoire de moyens car, avec presque
rien, on peut faire une campagne extrêmement nouvelle et émergente. Une phrase sur
fond blanc peut faire le même boulot qu’une photo très compliquée. C’est en
cela que la presse magazine peut être un média facile, mais c’est aussi un
média dur, car il faut trouver la bonne façon de raconter l’histoire, et pour
le faire il n’y a ni son, ni artifices. La presse – et le print en général
–exige une concision qui est dure à atteindre. Et quand par exemple les
créatifs ont du mal à mettre en forme une campagne, je leur dis de commencer
par ce média-là. Car s’ils réussissent à sortir le nectar du concept
dans une bonne annonce ou une bonne affiche, ils n’auront aucun problème
ensuite pour pouvoir le décliner et réussir un bon film. Tellement une bonne
campagne print doit être immédiate.
-Justement quand on feuillette les magazines, on a souvent l’impression qu’on a voulu multiplier les arguments, sous prétexte que le lecteur a son propre rythme et donc du temps.
J.C. :
C’est le même syndrome que l’affichage : plus on met de mots et plus on
complique. Il faut arrêter de vouloir tout dire dans une seule annonce.
Certains annonceurs ont une propension à vouloir délivrer des tonnes
d’information, ils n’ont pas compris la différence entre information et
publicité. Mais qu’est-ce que les gens vont vraiment retenir ? Il est
facile de passer au travers d’une simple page dès lors qu’elle est moche et
mal foutue, il suffit de tourner la
page. Si on veut arrêter les lecteurs, les convaincre de regarder et de lire, il
faut savoir les prendre par la main, faire qu’ils se sentent concernés, qu’on
leur décroche un petit sourire, car là, ils iront se pencher sur les détails
dans l’annonce. Dans les magazines, on rentre un peu chez les gens, le moins
qu’on puisse faire c’est de leur raconter quelque chose d’intéressant et de ne pas
d’essayer de les gaver avec des argumentaires mal fichus. Le piège quand on a
quelque chose à raconter, c’est de vouloir toujours en dire plus. Or
l’affichage ou la presse, c’est comme des autocollants, un arrêt sur image et
cela demande d’être le plus concis et le plus efficace possible.
« Un renouvellement permanent de bonnes idées, de séries de photos hallucinantes… »
- Comment jugez-vous la création française et comment se place-t-elle au plan international ?
J.C. : Depuis 5-6 ans, la France se place mieux au niveau international sur les campagnes print que sur la télévision. Maintenant, si on regarde la totalité de la production, comme toujours, on trouve que ce n’est pas génial. Il me semble aussi qu’il y a moins d’évidence pour les grands prix. De jury en jury, on a plus de mal à trouver la campagne qui mérite d’être primée. On ne peut pas jeter la pierre uniquement au client, si l’on l’avait mieux aiguillé, peut-être serait-on arrivé à lui faire faire de meilleures annonces. Il me semble – et c’est vraiment dommage – que les clients qui ont le plus de moyens ne sont pas ceux qui osent le plus.
-Pour vous, la créativité serait donc plutôt l’apanage des budgets les plus modestes !
J.C. : Oui, car ils ont besoin d’exister d’une autre
manière que l’investissement média ; donc pour émerger, ils sont plus
ouverts à la création. L’agence peut alors davantage montrer son savoir-faire
et échafauder des campagnes plus intéressantes. Mais, et c’est le revers de la
médaille, parfois ces campagnes n’émergent pas car les plans médias sont trop confidentiels.
-Les directeurs de création se plaignent de plus en plus souvent de devoir prévoir une campagne print sans savoir si elle va passer en presse ou en affichage …
J.C. : A l’agence, lorsque nous faisons une compétition, nous savons sur quel type de média nous souhaitons délivrer le message. Mais il nous arrive en effet d’être déçus quand les clients nous disent qu’ils ont acheté l’espace, avant même de savoir ce qu’ils ont à raconter. C’est un peu dommage … Et c’est comme cela qu’on se retrouve à faire du cinéma et de l’internet quand on aurait plutôt voulu faire de la presse et de l’affichage, ou vice versa. Et il est très difficile de les convaincre de changer. Les agences n’ont pas toutes les cartes en main, elles se font balader à faire des campagnes là où elles ne devraient pas être, car les clients ont des recettes, mais à la fin, celles-ci ne s’avèrent pas si bonnes que cela !
-D’après
votre expérience, les créatifs aiment-ils la presse magazine ?
J.C. :
Oui, car sur le print, bien plus que sur les autres médias, ils sont maitres du
bateau jusqu’au bout. Certes, ils travaillent avec un photographe, mais ils ont
la main jusqu’à la fin et peuvent rattraper les choses qui ne vont pas dans le
bon sens. Sur les autres médias comme Internet ou la télévision, les choses
vous échappent.
- Et vous, que lisez-vous ?
J.C. : Je lis beaucoup la presse spécialisée
et la presse étrangère. Professionnellement, je lis Creative Review, Etapes Graphiques… Sinon, j’aime beaucoup
Wired, un journal informatique qui a des articles étonnants et qui vous scotche
à la fois par le contenu et les images. Je lis également des magazines comme
Wallpaper, Esquire, Arena, GQ pour voir les tendances et les reportages photo. Enfin,
je lis Libé et de nombreux suppléments comme le Monde 2, pour avoir beaucoup de
sujets différents à me mettre sous l’œil.
- Diriez-vous que la presse est toujours une source d’inspiration?
J.C. : Enormément, c’est une mine, même si ce n’est pas la seule. Quand j’étais créatif, je m’obligeais tous les mois à aller faire une descente au kiosque, pour voir les nouveaux concepts de magazine, la mise en page, les reportages… Il y a dans la presse une effervescence incroyable pour tout ce qui concerne la photo et l’illustration, et il y a plein d’idées à récupérer, à adapter. Les séries photo notamment sont une source d’inspiration pour rebondir sur les campagnes que nous avons à faire dans les agences. C’est plus intéressant de chercher l’inspiration de cette façon-là que de regarder dans les anciens books du Club des DA, car tout le monde compile les mêmes, au même moment. Les créatifs feraient mieux d’aller regarder ce qu’il y a dans les kiosques, car il y a un renouvellement permanent de bonnes idées, de séries de photos hallucinantes…
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