Avec ses annonces magnifiant les produits et créant l’appétence, la campagne Cassegrain a été reconnue et particulièrement appréciée dans les magazines. L’exposition au média a fortement renforcé les dimensions d’image et d’attractivité de la marque ainsi que les intentions d’achat : + 26 points.
Le Bilan EffiPresse Cassegrain en résumé
Ou comment renforcer les dimensions d'image, l'attractivité de la marque et les intentions d'achat : + 26 points.
Cassegrain lance une nouvelle communication en presse magazine, dans laquelle les produits sont mis en majesté. La campagne est également déclinée en affichage.
Dispositif
Le bilan a été réalisé en juin 2009 auprès de 448 responsables des achats de 35 ans et plus. La campagne, qui s’est déroulée entre février et juin, comprend quatre visuels. Il y a eu 92 insertions pour 485 GRP, avec une couverture de 86% et une répétition de 5.6.
Principaux résultats
. En termes d’impact et d’agrément :
Avec 16 % de souvenir spontané et 31% de souvenir global, Cassegrain peut apparaître en retrait par rapport aux normes EffiPresse du secteur (22 % et 42 %). Toutefois, ces chiffres bruts demandent à être relativisés. Auprès de ses acheteurs, la marque Premium retrouve des scores supérieur à la norme avec des niveaux de souvenir respectifs de 24% (+ 2 points) et de 47 % (+ 5 points). De façon tout aussi évidente, le souvenir est renforcé auprès des exposés au bimédia.
Mieux, cette campagne obtient un bon score de reconnaissance, supérieur de 5 points par rapport à la Norme EffiPresse (30 % versus 25 %).
Tous ces scores d’impact progressent avec l’exposition à la campagne aux premiers contacts, mais saturent une fois passée la répétition moyenne. Quoiqu’il en soit, les progressions sont importantes : + 9 points pour le souvenir spontané, + 15 points pour le souvenir global et + 25 points pour la reconnaissance.
Si l’annonce « haricots » est la plus reconnue ; celle des « petits pois » est légèrement préférée par les interviewés au global et en particulier par les femmes et celle des « lentilles » par les acheteurs Cassegrain. Globalement, la campagne est très appréciée, avec une note d’agrément de 3,3 sur 4, largement au-delà de la norme (2,7).
.Appréciation qualitative de la campagne :
On note une très bonne appréciation de la
campagne notamment auprès des acheteurs Cassegrain et des femmes. Pour 88 % des
interviewés (et 97% des acheteurs de la marque), elle est, par exemple, jugée
comme mettant bien en valeur les produits Cassegrain. Dans les mêmes
proportions, elle est perçue en phase avec la personnalité de la marque. Une
fois encore, la répétition vient activer la bonne appréciation que les
interviewés en ont ainsi que sa valeur incitative.
APPRÉCIATION QUALITATIVE DE LA CAMPAGNE
.Notoriété et image :
Déjà très forte, la notoriété de Cassegrain progresse de 8 points (de 89 à 97 %) avec l’exposition. Il en est de même pour l’image de Cassegrain, perçue comme une marque de confiance et de qualité. Surtout, toutes les dimensions d’image sont fortement activées avec l’exposition dans la presse magazine, avec des progressions très importantes tant auprès des gens se déclarant « d’accord » sur les items d’image (avec 20 points et plus sur la différenciation, l’innovation, la proximité, le goût meilleur et le côté actuel de la marque) que sur ceux se déclarant « tout à fait d’accord », ce qui est assez exceptionnel.
DES PROGRESSIONS D'IMAGE TRES IMPORTANTES
.Intention d’achat :
On note une forte activation de l’intention d’achat : + 26 points pour les plus exposés versus les moins exposés; chaque contact permettant de gagner des points sur cet indicateur, même au-delà de la répétition moyenne.
Le point de vue de l'annonceur
Cinq questions à Amélie Loyen,
Chef de groupe chez Dufresne Corrigan Scarlett
-Quel est le contexte de cette campagne ?
Amélie Loyen : L’agence gère la saga Cassegrain depuis 2007. A chaque lancement important de produits, nous développons une campagne pour soutenir ce lancement et nous en profitons pour communiquer sur d’autres produits. Cette année, l’innovation majeur était le lancement des concassés (produits tartinables). Nous en avons profité pour reprendre la parole sur la lentille et pour soutenir deux produits phares de la marque : les haricots verts et les petits pois.
- Comment se situe Cassegrain sur son marché ?
A.L. : Cassegrain est une marque premium qui se définit comme l’œnologue du légume ; ses produits ayant une différence qualitative notoire. C’est pourquoi la sublimation du produit est un élément central de la création.
- Qu’est-ce qui vous a intéressée dans ce bilan EffiPresse ?
A.L. : Nous sommes très contents du bilan image, tant au niveau de la reconnaissance, de l’attribution, de l’agrément… qui, tous augmentent fortement avec la répétition. La campagne se déclinant exclusivement en print (presse et affichage) il est très important pour nous de voir que le média et le message fonctionnent toujours aussi bien. Et, nous sommes très satisfaits d’avoir vérifié que la copy ne s’use pas, au contraire !
- L’intention d’achat est aussi très fortement activée par la répétition avec + 26 points de progression pour les fortement exposés versus les faiblement exposés…
A.L : C’est un cas d’école ! Il est rare qu’une marque ait autant de potentiel que de succès.
- La campagne se poursuit fin 2009 avec d’autres produits. Allez-vous continuer ensuite à faire de la presse magazine ?
A.L. : Encore plus ! Ce bilan nous a confortés dans notre stratégie. On ne change pas une équipe qui gagne…
|
 |
 |
