2010 marque un tournant dans la vie des produits de licences du Groupe Marie Claire. L’australienne Jennifer Hawkins, élue Miss Univers en 2004, étant devenue ce mois de janvier, l’image dans le monde de « Marie Claire Paris », qui commercialise aujourd’hui plus de 80 lignes de produits (prêt-à-porter, sportswear, accessoires, beauté, déco…), via 110 licenciés dans le monde, en Asie (Japon, Chine, Corée, Singapour, Hong-Kong et Taïwan), en Europe et plus récemment en Australie.

Les explications de Fabrice Taupin, Directeur des licences pour le Groupe Marie Claire.

Magazines : Comment se répartissent les licences en termes de secteurs ?

Fabrice Taupin : Nous essayons de cultiver nos racines et de faire des produits qui soient reliés aux lectrices Marie Claire en nous adressant à une cible 25-35 ans. Evidemment, l’essentiel de l’activité se rapporte à la femme avec du prêt-à-porter, des accessoires (foulards, montres, bijoux, chapeaux, gants, collants…) de la lingerie, du sportwear, du golfwear… Toutefois, l’homme représente aujourd’hui 14 % de notre activité, avec uniquement des produits japonais (costumes, chemises, cravates, chaussettes, chaussures, maroquinerie et très peu de montres). Notre troisième pilier concerne la décoration et l’équipement de la maison (linge de lit et de toilette, arts de la table, ustensiles de cuisine…)

-Quelles sont les licences les plus originales ?

F. T. : Nous avons des licences pour des coussins et des cadres photos et nous allons lancer cette année, au cours du second semestre, du mobilier avec un fabricant local en Australie, qui sera d’abord exporté vers les pays anglo-saxons avant d’avoir une distribution mondiale.

-Historiquement, comment a commencé cette activité ?

F.T. : Les licences sont nées au Japon il y a 27 ans, au moment du lancement de la première édition internationale de Marie Claire, avec simultanément trois licences : la maroquinerie, les chaussures et les lunettes. L’une des raisons principale qui a poussée à cette activité est la défense de nos marques. Si nous n’étions pas présents sur ce marché, nous prendrions le risque que quelqu’un essaie de profiter de notre image en faisant tout et n’importe quoi, ce qui risquerait de l’abîmer. Nous avons une expérience des licences très asiatique. Il y a maintenant 17 ans que nous avons lancé des parfums et cosmétiques. Nous travaillons avec Kosé au Japon, mais aussi en Corée, à Hong Kong et nous allons lancer, au 2^e semestre, des cosmétiques avec un concept innovant et des produits made in France créés par une société indépendante.

- Comment est positionnée la marque Marie Claire Paris ?

F.T. : La marque a un positionnement et une distribution « moyenne gamme ». En Asie, elle est principalement distribuée dans les grands magasins (qui représentent 70 % de notre activité globale). En Europe, la part des grands magasins étant beaucoup plus faible, nous avons fait le choix d’être diffusés dans tous les circuits (VPC, multimarques…), excepté les hypermarchés.

-Que pèse cette activité ?

F.T. : Elle représente 350 M€ en CA détail, avec 110 licenciés dans le monde, dont 65 uniquement au Japon, qui réalise 80% de notre activité. Nous faisons 10 % seulement de ce CA, hors Asie (en Europe, au Moyen Orient, en Australie), donc nous avons encore beaucoup de travail pour faire connaître la marque et ses produits dans un maximum de pays dans le monde.

Des projets pour 2010 ?

F.T. : En 2010, notre objectif est d’ouvrir les USA, le Canada et le Mexique. Nous avons également des projets de boutiques à Singapour et en Indonésie et allons introduire la marque sur la Thaïlande. Il nous manquera ensuite les Pays de l’Est (Russie, Pologne…). Sur chaque marché, nous passons des accords avec une société locale qui a la capacité de fabriquer localement.

Pourquoi avoir signé avec Jennifer Hawkins et quel sera son rôle ?

F.T. : Cela fait plusieurs années que nous travaillons sur la communication de nos produits, en recrutant des mannequins un peu partout. J’ai eu l’occasion de rencontrer Jennifer Hawkins, grâce à la notoriété de notre marque en Australie. Si elle est très connue dans son pays, en tant que Miss Univers 2004 et icône des grands magasins Myer, elle l’est peu en dehors de l’Australie. Elle a été tentée par une collaboration qui va la mettre en avant sur des produits au Japon, en Chine… Dès le 19 janvier, elle incarne la communication « Marie Claire Paris » en accompagnement du lancement, au Japon, de la première ligne de prêt-à-porter femme, pour la saison printemps-été 2010.

- Une égérie australienne pour vendre les licences d’un magazine symbole de l’élégance et de l’art de vivre français, c’est quelque peu étonnant !

F.T. : Il y a très longtemps qu’il n’y a pas eu de Miss Univers française et Jennifer Hawkins incarne parfaitement les valeurs de beauté naturelle qui nous sont chères. Nous souhaitions mettre en avant à la fois une femme qui ait réussi quelque chose et qui soit en devenir et non une super célébrité. Et puis au-delà de notre côté français, nous sommes un magazine et une marque internationale.

. Un nouveau cadre pour les licences Lagardère

Bénéficiant d’une nouvelle organisation, le groupe poursuit l’exploitation sous forme de licences de l’ensemble de ses marques et développe une activité d’agence de licences pour d’autres marques (pas seulement médias). Entretien avec Fabrice Plaquevent, Directeur Général de Lagardère Active Enterprises.

Magazines : Depuis quand le groupe HFM puis Lagardère Active, s’est-il lancé dans les licences ?

Fabrice Plaquevent : Il y a déjà très longtemps que nous nous sommes aperçus que nos magazines pouvaient être exploités comme des marques.Nous avons lancé les licences en 1984, avec Elle au Japon, parce que la marque avait à la fois la notoriété, la facilité de prononciation et la perception par les Japonais qu’elle représentait le plus grand chic, donc quelque part la France. Dans un premier temps, c’est sur Elle que nous avons concentré l’essentiel de nos efforts et de nos ressources, parce que la marque est extrêmement légitime et puissante pour créer un business important dans la mode et les accessoires. Depuis mon arrivée, il y a maintenant 9 ans, nous avons développé d’autres territoires et d’autres modèles et le Japon qui faisait entre 90 et 95 % du CA ne pèse plus aujourd’hui que le tiers. Nous nous déplaçons de l’est vers l’ouest. Nous sommes ainsi aux Etats-Unis dans les magasins Kohl’s avec un business de cœur d’activité (mode, accessoires, beauté) et concédons des droits d’exploitation à des licenciés au Canada. Nous avons également déployé notre dispositif sur les marques associées : Elle Girl, Elle à Table …

-Quelle est votre actualité ?

F.P. : Nous avons ouvert l’Amérique du Sud en octobre dernier, avec Falabella, le n°1 de la distribution. Nous évoluons à deux titres : sur le plan géographique et aussi dans le type d’accord que nous signons. Nous avons d’abord signé avec des licenciés-fabricants, qui vendent aux distributeurs. Maintenant avec Kohl’s et Falabella, nous signons directement avec les « retailers », ceci étant lié à la modification des rapports de force dans la distribution ; les distributeurs n’ayant jamais été aussi puissants qu’aujourd’hui !

-Et pour l’avenir ?

F.P. : Nous avons de très nombreux projets dans de très nombreux domaines, mais il est trop tôt pour en parler. Au regard des résultats de cette activité historique de diversification de HFM, Didier Quillot a décidé qu’elle devait justifier d’un statut et d’une appellation spécifique. Elle est désormais conduite sous la marque Lagardère Active Enterprises et s’appuie sur 8 bureaux dans le monde, avec des équipes composées de gens experts de toutes nationalités, pour répondre aux besoins locaux. A l’intérieur de cette division Lagardère Active Enterprises, nous allons poursuivre l’exploitation sous forme de licences de l’ensemble des marques du groupe et développer une activité d’agence de licences pour d’autres marques (pas seulement médias). Car nous avons développé un savoir-faire et acquis une expertise qui nous rendent légitimes pour cela.

-Quel est le chiffre d’affaires de cette activité licences ?

F.P. : Selon les années, le CA retail dans le monde s’établit entre 600 et 800 M$. Le Japon pèse 35 % de l’activité, le reste de l’Asie un autre 35 % ; le restant de l’activité s’opérant principalement aux USA et au Canada, l’Europe n’ayant qu’une toute petite part du gâteau.

-Quelles sont les licences les plus étonnantes que vous ayez concédées ?

F.P. : Je n’ai jamais réfléchi de cette façon. Peut-être les vélos en Europe et au Japon. Ou les montures optique, un contrat mondial qui, en Europe, a un impact supérieur à celui observé sur les lunettes de soleil, qui sont pourtant un accessoire plus mode. Cela montre combien la marque Elle véhicule des valeurs de sérieux et de garantie.

-Quid de l’homme ?

F.P. : Il représente une dizaine de pour cent de l’activité dans la zone Asie + Asie Pacifique (qui pèse aujourd’hui 70 % du total). En Asie, le magazine Elle n’est pas seulement un féminin, c’est le magazine de la mode et de la beauté. Il s’installe comme un référent en matière de bon goût.

. Quid des licences Prisma Presse ?

Isabelle Joly, Responsable licensing, fait le point sur l’activité licences (produits + service) sur le marché français, initiée en 2007.

Côté Prisma Presse, les chiffres donnés ne concernent que la France ; les licences à l’étranger étant gérées par la maison mère Gruner₊ Jahr. « En France, l’activité est assez récente puisqu’elle a démarré en 2007 avec une licence Prima sur les produits de mercerie (500 références dans 1500 magasins) », expose Isabelle Joly, Responsable licensing. Elle s’est poursuivie par des vélos avec Femme Actuelle (50 produits ; 5 vélos et 45 accessoires), puis des accroches sacs et une sélection de chaussures qui deviendra, en mars prochain, une véritable collection commercialisée chez 300 détaillants. Aujourd’hui, les licences concernent essentiellement le pôle féminin, puisqu’on trouve aussi des produits de VPC chez Cuisine Actuelle, mais cette activité se développe aussi sur la marque Geo, via des puzzles (avec Hasbro, 29 modèles pour 56 000 ventes) et des peluches (avec Cat Company de 7 animaux en voie de disparition). A ce pôle produits, qui représente entre 700 et 800 références sur une dizaine de segments de marché, s’ajoute le pôle services, avec notamment l’activité voyages lancée avec Femme Actuelle et Télé Loisirs. « Nous avons fait voyager plus de 20 000 personnes en un an, réalisant un CA de 5 M€ sur cette seule activité rappelle I. Joly. Cette notion de service est très importante pour nous, car elle correspond bien à nos titres ». Pas de doute donc, pour les licences signées en 2010, il a surement du service dans l’air !