Le bilan Effipresse Ariel Excel Gel en résumé

Comment sur un produit innovant la presse multiplie les intentions d'achat : +26%

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Dans cette problématique d’éducation à un nouveau type de lessive, l’utilisation de la presse magazine s’avère on ne peut plus performante avec des dimensions de marque et d’attractivité toutes très fortement activées avec l’exposition. La campagne dans le média magazine ne montre aucune saturation, même à des niveaux de répétition importants (15 contacts).

Contexte de communication

Première marque du marché, Ariel (Procter & Gamble) communique en presse sur sa nouvelle lessive, une innovation sous forme de gel. Outre la nouveauté de sa formule et de sa texture, elle promet d’importantes économies d’énergie à chaque machine, en lavant à froid à 15 ° pour la même propreté éclatante qu’à 40 °. Cette innovation arrive sur un marché des lessives en baisse tant en valeur (– 5%) qu’en volume (– 6%) où les MDD réalisent la meilleure progression 2008 (+ 0,5 %, à 27,4% du marché en volume).

Dispositif

Le bilan a été réalisé en septembre 2009 en fin de vague 2 de la campagne, auprès d’une cible femmes (374 au total), âgées de 25 à 60 ans.

La campagne comprend trois visuels (deux bandeaux 1/3 de page pour la phase teaser et une simple page pour la révélation), qui sont passés dans la presse féminine, people et télévision. Soit, au total 52 insertions entre avril et septembre 2009 pour 644 GRP, avec une couverture de 87% et une répétition de 7.4.

Principaux résultats

. En termes d’impact : des scores très au-dessus des normes EffiPresse

Avec 55 % de souvenir global et 48 % de reconnaissance, la campagne dépasse largement les normes EffiPresse, qui sont respectivement de 36 % et de 26 %. Ce très bon score de reconnaissance est davantage porté par le visuel de révélation de la campagne. Ce dernier recueille aussi un agrément plus fort, avec 69 % de femmes qui l’apprécient (82% pour les clientes de la marque Ariel).

Surtout, qu’il s’agisse du souvenir global (+ 19 points), de la reconnaissance (+ 11 points) ou de l’agrément (+ 0,4 points pour atteindre la note de 3,1 sur 4, à comparer avec la norme EffiPresse de 2,8), tous les indicateurs progressent de façon importante avec l’exposition à la campagne. Et la forme asymptote des courbes de reconnaissance et d’agrément, qui continuent de progresser à 15 contacts montre qu’au-delà de ces résultats déjà très largement positifs, cette campagne dispose encore d’un fort potentiel. Car plus on y est exposé, plus on la reconnait et plus on l’aime. On verra aussi que l’exposition fait largement progresser les items d’image et d’intention d’achat.

. Appréciation qualitative de la campagne : le caractère incitatif est fortement activé avec la répétition

La campagne se différencie des autres communications du secteur et donne une bonne opinion de la lessive Ariel Excel Gel. Là encore, elle superforme sur tous les indicateurs par rapport aux normes EffiPresse et séduit particulièrement les habituées de la marque.

Appréciation qualitative de la campagne

	Total d'accord	Norme EffiPresse	Clientes Ariel
Donne une bonne opinion d'Ariel Excel Gel	77%	70%	88%
Est différentes des publicités habituelles pour les lessives	73%	64%	82%
Me donne envie d'essayer la lessive Ariel Excel Gel	70%	56%	86%
Me donne envie d'acheter la lessive Ariel Excel Gel	60%	50%	80%

.Notoriété et image : des courbes qui font rêver

La notoriété assistée d’Ariel Excel Gel progresse de + 11 points avec l’exposition. Sur ce marché très disputé, les interviewées sont capables de citer 11,7 marques en moyenne, c’est beaucoup ! Ariel, la marque mère est connue de 100% de l’échantillon et l’innovation Ariel Excel Gel est déjà bien repérée (73% de notoriété assistée en moyenne, 88 % sur les clientes Ariel). L’exposition à la campagne Ariel Excel Gel rejaillit sur l’image d’Ariel qui était déjà très bonne, notamment auprès de ses clientes. Elle booste notamment les qualités d’innovation, de proximité, d’efficacité, de référence du secteur et de marque que l’on recommanderait, avec à chaque fois plus de 20 points de gain, que l’on considère la population qui est « d’accord » avec ces items ou –et c’est particulièrement intéressant (et rare !) – celle qui est « tout à fait d’accord ».

.Intention d’achat : + 26 points avec l’exposition

Lessive la plus vendue, Ariel est logiquement la plus citée dans les intentions d’achat et a fortiori par ses clientes habituelles. Mais l’exposition à la campagne Ariel Excel Gel joue à la fois favorablement sur les intentions d’achat de la nouvelle lessive (+ 26 points) et sur celle de la marque ombrelle (+ 18 points), montrant, une nouvelle fois que cette campagne est bonne pour la marque dans son ensemble.

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